Base creativa
Campaña de marca de ropa conocida
American Eagle
1. Descripción del trabajo: Resumir y explicar en qué consiste el trabajo o campaña por desarrollar. ¿Qué se está diseñando, cuál es la presentación del producto, cuál será la duración de la campaña?
La campaña Be Free Be An American Eagle pretende reforzar el posicionamiento de la marca en el mercado. La idea principal es la libertad individual de su mercado meta, en específico los jóvenes, se quiere que se sientan cómodos con las prendas American Eagle y se sienta a gusto en cualquier situación cotidiana. La campaña evoca a la diversión sana, a las salidas con amigos, con la pareja o simplemente disfrutando de su individualidad.
Se diseñaron 3 afiches con un mismo concepto, pero en distintos panoramas, para así visualizar gráficamente la idea principal. El producto no varía, lo que evoluciona o da un paso adelante es la presentación del empaque y la promoción de una pieza que pasa por sí misma a ser un producto, como lo es un accesorio personalizado para el celular. La campaña durará aproximadamente unos 3 meses, previos y durante el periodo vacacional en Costa Rica (noviembre 2010, diciembre 2010 y enero2011)
2. Antecedentes del mercado: Referirse a las campañas previas realizadas del producto y/o la competencia en general. Establecer si el producto publicitario es nuevo o si es un relanzamiento. Si es un producto ya existente, debe señalarse su historia, unidades vendidas, precio, inversión en medios, agencia encargada, etc.
American Eagle Outfitters (NYSE: AEO) es una empresa textil estadounidense de accesorios con sede en el barrio South Side en Pittsburgh, Pennsylvania. Fue fundada en 1977 por Mark and Jerry Silverman como una subsidiaria de Retail Ventures, Inc., una empresa que también operaba a Silverman's Menswear. Los Silvermans vendieron su propiedad en 1991. Durante un tiempo, vendían accesorios de marcas como OshKosh B'Gosh a principio de los años 1980, parecida a Gap y Levi's.
American Eagle (también conocida como Am. Eagle, A.E., y A.E. Outfitters) se especializa en atraer la clientela joven. Uno de los productos más vendidos y exitosos de American Eagle Outfitters han sido los Low-rise jeans, camisas Polo, camisetas con gráficas (con el logo AE y el año establecido) y trajes de baño.
Además de su marca original (American Eagle Outfitters), la empresa ha estado desarrollando nuevos planes para abrir nuevas marcase iniciativas conceptuales para seguir creciendo en el mercado.
La segunda marca de "concepto de estilo de vida", fue Martin + Osa, lanzada en otoño de 2006, y atrae a personas de entre 28 a 40 años de edad. Sus precios son más caros que los de Banana Republic pero con un estilo más fresco.Cuenta con suéteres Cashmere y ropa casual para una clientela mucho mayor. También venden productos por Fred Perry, Adidas, Onitsuka Tiger, Hobo Internacional, entre otros. La gama de precios ronda entre los 20 a + 200.
En 1999, la empresa adquirió la empresa textil con sede en Canadá llamada Bluenotes, en la que tiene aproximadamente 100 tiendas con 3,300 pies cuadrados. El concepto se especializa en una clientela más joven, con edades entre los 12-25 años, y fue posicionada como una marca de estilo urbana/suburbana. Debido a su pobre desempeño, en 2001 Bluenotes fue vendida a YM Inc.
Aerie
Aerie es una sub-marca que se creó en 2006, y atrae a la clientela de entre los 15- a 25 años de edad y exclusivamente para damas. Además, vende ropa de dormir y prendas de vestir, con el objetivo de tener un "un surtido dinámico para las chicas AE que salen de su dormitorio a la cafetería". Los brasieres de aerie se les dan nombres de mujeres. Las tangas, batas, bragas, traje para dormir y Loungewear son también características de Aerie.
Criticismo
En 2007, la unión textil UNIDOS AQUÍ lanzó el boicoteo de American Eagle llamado "American Vulture" o la "Avaricia Americana/Estadounidense" en protesta con violaciones de los trabajadores en la empresa canadiense National Logistics Services (NLS). En la segunda llamada de conferencia del primer trimestre del 2007, el Presidente Ejecutivo James O'Donnell clarificó la relación de e American Eagle con NLS y sus efectos en los negocios. Él dijo, "Nosotros fuimos dueños de NLS por la adquisición de Braemar en el año 2000 y posteriormente en el 2006 vendimos NLS, y actualmente somos clientes de NLS. Realmente no tenemos relaciones del todo con UNITE HERE y NLS. Nuestra única relación con NLS es básicamente como clientes y creo que se han hecho algunas denuncias al público sobre el impacto a nuestro negocio. Lo que si les puedo decir ahora mismo es que no nos ha afectado en nada.
Crecimiento de la empresa
American Eagle se expandió internacionalmente al entrar al mercado canadiense. Una segunda tienda se abrió en White Oaks Mall en Londres, Ontario, al adquirir las divisiones de Dylex en el 2000 (Thrifty's, Braemar, & National Logistics). Ahora hay tiendas American Eagle en todo Canadá.
En 2006, se abrieron 42 nuevas tiendas American Eagle y 65 fueron remodeladas. Todas las tiendas junto con MARTIN + OSA y las tres nuevas tiendas de prueba aerie, tuvieron un incremento de ingresos del 8% para ese año. En 2007, la empresa abrió entre 45 y 50 tiendas American Eagle, al menos 15 tiendas de prueba aerie, y aproximadamente 12 nuevas tiendas MARTIN + OSA. Además, se remodelaron aproximadamente 45 American Eagle, todas las tiendas juntas lograron obtener de incremento un 10% en sus ingresos.
Campañas previas
American Eagle siempre ha manejado un concepto urbano donde expone sus productos de una manera muy creativa y divertida. Además también se maneja un concepto de diversión en grupo, con amigos o familiares.
El producto publicitario ya es conocido en el mercado exclusivo, así que formaría parte de una campaña de recordación y/o sostenimiento en el mercado, esto debido al período a publicitar y al tipo de campaña de imagen.
3. Características físicas y usos del producto: Descripción del uso del producto y las características específicas del mismo. Descripción del diseño del empaque o anuncio (color, tipografía, tamaño, ilustración, fotografía, texto, etc.).
El producto es de uso cotidiano, ya sean camisetas, jeans o algún tipo de calzado. Son prendas sumamente cómodas, con diseños modernos y exclusivos de la marca, muy al estilo urbano, pero sin perder ese estilo único de American Eagle. El empaque de la ropa consta de un diseño muy orgánico, con la idea de representar su imagotipo (el águila), lo cual se pensó en elaborar un huevo, siendo así una idea única y propia de la marca, este empaque por si mismo iría dentro de una bolsa que remite un nido de águila, el cual fue elaborado con un diseño muy sobrio, pero siempre enfocado en la idea de libertad, transparencia y contemporaneidad.
Los afiches fueron elaborados a partir de fotos tomadas por nosotros mismos, editadas y montadas en paisajes urbanos americanos, tales como la Estatua de la Libertad, la ciudad de Nueva York y otros espacios reconocidos de los Estados Unidos.
4. Personalidad del producto: Si el producto fuera una persona, ¿qué tipo de personalidad tendría? Clásico, serio, audaz, joven, divertido, institucional, casual, etc. Género: Femenino, masculino, unisex. Edad: Infantil, joven, adulto, viejo.
Claramente la personalidad del producto sería muy jovial, libre, con ganas de vivir aventuras, social, unisex (aunque en este caso la campaña se enfocó en lo masculino, abarca ambos sexos), de edad entre los 17 a los 25 años y con un estilo de vida muy bien definido, de una clase socioeconómica alta.
5. Posicionamiento: Ubicación del producto en la mente del consumidor. Visión general del público hacia el producto, y de qué manera deseamos que este sea recordado.
La marca American Eagle está muy bien posicionada en el mercado, tanto estadounidense como latinoamericano. El producto se percibe como de muy alta calidad y exclusividad. Se desea que la marca, con ayuda de esta campaña se refuerce de manera en que suban las demandas y se logre sobrepasar las expectativas. Como va a ser expuesto en un periodo vacacional, el mercado meta va a ser mejor informado y se obtendrá una mayor persuasión.
6. Competencia directa: Productos con características y precios similares a nuestro producto.
Como competencia directa se tienen varias marcas tales como:
Aeropostale: En 2007, la compañía empezó a hacer promociones con éxito para aumentar las cifras de marca.La primera promoción fue la venta de los Fall Out Boy álbum, Infinity on High, con una tienda exclusiva camiseta. Otras ofertas incluyen gratuito de toallas de playa con cincuenta cada dólar de compra, y un oso de vacaciones gratis con una compra de más de cien dólares, cada uno en su respectiva promoción temporada. Estas vacaciones también se lleva donados por tiendas de Aeropostal a organizaciones benéficas locales en sus respectivas comunidades. En 2008, junto con Aeropostal sin fines de lucro, organización de jóvenes hacer algo para los adolescentes lanzó Jeans, una campaña de sensibilización de adolescentes sin hogar. Tiendas recogería poco utilizadas vaqueros y donarlos a organizaciones benéficas locales. A cambio, los donadores recibieron un 20% (2008) o el 25% (2009) de descuento en un nuevo par de pantalones vaqueros Aeropostal. En 2008, la campaña recaudó más de 125.000 pares de jeans. En 2008 y 2009, Aeropostal donó 10.000 pares de jeans para la nueva campaña. También se promovió el espectáculo griego Temporada 1 DVD con una camiseta gratis con una compra de $ 50.
Hollister Co: El estilo que Hollister ofrece es completamente diferente al de Abercrombie & Fitch. Las imágenes que Hollister usa en su comercialización son de color sepia y son digitalmente hechos para que se vean destruidas y desteñidas. A la mercancía le dan descripciones como "sexy" o "cool", y la ropa es clasificada como "Dudes" para hombres y "Bettys" para mujeres. La de Hollister incluye camisetas de humor, camisetas clásicas, pantalones de mezclilla (regular y destruidos), faldas, ropa exterior, chamarras y sudaderas, ropa interior para hombres, una colección de fragancias, sandalias y cosméticos. Recientemente, Hollister ha agregado productos de higiene personal para "Dudes" y "Bettys". Los productos ofrecidos son aerosoles para el cuerpo, jabón para el cuerpo y desodorantes para hombres y la mercancía es "comercialización automática", una técnica inteligente. En esta técnica el logotipo o nombre de Hollister está impreso en las camisas en alguna manera. Por comprar y ponerse una camisa de Hollister, el cliente esta promocionando a la compañía. Las colonias son Jake, HCO22, SoCal; mientras los perfumes incluyen Malaia, Ryder, y SoCal. Respectivamente, cada colonia y perfume fue lanzado junto para complementar a cada uno.
Abercrombie: La compañía empezó a abrir tiendas en centros comerciales exclusivos en todo Estados Unidos a principios de los años 90, con los adolescentes y estudiantes de entre 18-24 como objetivo. La ropa consistía en camisas de mujer, vaqueros, minifaldas, bermudas, jerseys de lana, polos y camisetas. La ropa producida en los años 90 era bastante consecuente con la imagen burguesa de clase alta, y seguía menos las tendencias de la moda. La tienda pronto tuvo éxito y a mediados de los años 90 había docenas de tiendas A&F en Estados Unidos. Un marketing cuidadoso hizo que la marca fuera sinónimo de una ropa informal y sexy. En 1996, The Limited sacó a bolsa a A&F en el New York Stock Exchange y gradualmente se retiraron de la propiedad de la compañía.
La compañía optó por construir sólo grandes tiendas, entre 700 y 2,000 m2, en centros de gran volumen en las afueras de las ciudades. Durante los 90, A&F ganó más de 4300 dólares por metro cuadrado, pero el número ha descendido significativamente en los últimos años. En 2003, las ventas fueron de $3700/m2.
En 2003, la compañía expandió sus oficinas centrales de New Albany (Ohio). Se sitúa entre acres de bosque, en un recinto rústico, con estructuras de estilo granja con elementos de arquitectura moderna, en una reflexión de las raíces exteriores de la compañía. El campus incluye un comedor, barbacoas, caminos, un centro recreativo y una tienda A&F donde se desarrollan los elementos de marketing y diseño. El diseño de interiores tiene un cierto parecido a las tiendas, amueblado con madera oscura y suelos de hormigón, sofás de cuero y cómodas alfombras gastadas.
7. Competencia indirecta: Productos sustitutos o que puedan sustituir, de algún modo, al nuestro.
Como competencia indirecta podemos mencionar marcas como Converse que trabajan con productos como camisetas, bolsos, jeans y tenis que es su fuerte, A diferencia de American Eagle es que Converse es una moda urbana pero con un tono más ¨underground¨ más a la moda grunge de los 90´s.
8. Motivo de compra: Razón por la que nuestro producto es comprado. Motivaciones publicitarias: salud, hambre, amor a los hijos, a los padres, a probación de terceros, obtención de estatus, etc.
Uno de los aspectos que mayormente influyen en el motivo de compra de productos American Eagle es la obtención de estatus, ya que por ser un producto muy popular en las masas, la adquisición de este hace que el consumidor se sienta muy a gusto consigo mismo. La moda que imponen ciertos personajes en la farándula y por supuesto la publicidad que es un medio meramente influyente en los jóvenes.
9. Núcleo de compra: Establecer los lugares dónde se puede adquirir el producto.
Las tiendas autorizadas u exclusivas de la marca, ya sea en Centros Comerciales o Malls. También cabe mencionar que últimamente las personas tienden a comprar ropa por Internet, ya sea porque les gusta algún otro estilo que por diferentes épocas o temporadas no han llegado al país.
10. Objetivo de la comunicación: Tipo de campaña por desarrollar: lanzamiento, posicionamiento, sostenimiento, reposicionamiento, relanzamiento, promocional, expectativa, etc. Identificar qué se desea que el consumidor sienta con lo que vamos a expresar en la campaña. Señalar los medios publicitarios por emplear, la manera de uso (principal o de apoyo)
La campaña en sí tiene por objetivo comunicacional el de sostener o reforzar la marca con una imagen fresca y libre, con Be Free, Be An American Eagle. Deseamos que el consumidor se identifique totalmente con el producto y meramente con la marca, que realice sus actividades cotidianas cómodamente sin perder el estilo único que nos da American Eagle. Por esta ocasión se utilizarán medio meramente gráficos, 100% visuales como lo son los afiches y empaques, se espera que se mantengan en la mente del consumidor y sean de refuerzo para que a la hora hacer una compra, la efectúen seguros de su objetivo.
11. Público objetivo: Grupo Básico de Consumo. Grupo específico de personas al cual se dirige nuestro producto.
Edad: depende del producto y cómo se va a enfocar (establecer un rango promedio).
Clase socioeconómica: AA, AM, AB, MA, MM, MB, BA, BM, BB.
Sexo: masculino, femenino.
Hábitos de compra: frecuencia de compra.
Hábitos de consumo: Cada cuánto se consume.
Estilo de Vida: Descripción de un consumidor tipo.
El público objetivo para esta campaña es plenamente dirigido a hombre joven de entre los 17 años a los 25 años de edad, con una clase socioeconómica AB-AM, debido a su exclusividad y precios.
Su estilo de vida es dinámico, son jóvenes divertidos, sociales, que viven en familia en zonas residenciales de alta clase social, asisten a las mejores universidades y tienden a ser muy exclusivos con los productos que consumen.
Sus hábitos de compra son frecuentes o por temporadas, ya sea que cada vez que vean algún estilo que a ellos les guste, ya sea para salir a vacacionar o simplemente sentirse cómodos.
Los hábitos de consumo son fijos, pues este mercado tiene un poder adquisitivo (dígase sus padres) muy alto, así que pueden comprar lo que ellos gusten y así vestirse American Eagle a diario o cuando más les plazca.
12. Promesa Básica: Concepto base operante. Característica distintiva, única, que diferencia a nuestro producto de la competencia.
La promesa básica de American Eagle, con su nueva campaña Be Free Be An American Eagle, es una idea de libertad, felicidad; diversión en general, así que la marca promete un estilo dinámico de diseños urbanos de muy alta calidad. Un estilo de vida exclusivo.
13. Sustentación lógica: Explicar el porqué de la promesa básica.
La marca American Eagle evoca diversión con estilo, y la sustentación de la promesa básica es la calidad de la ropa y accesorios que ofrece.
14. Promesas secundarias: Otras ventajas y cualidades del producto diferentes de la promesa básica.
La exclusividad de sus productos, que no son copias de otras marcas, además de la obtención de estatus que le da a cada persona al utilizar American Eagle.
15. Tratamiento de la comunicación: Porcentaje racional, sensorial y emotivo que se le aplicará en el tratamiento de la campaña. El total de los tres debe ser de un 100%. Varía significativamente según el producto.
60% Emotivo, por el hecho de sentirse libre de hacer lo que más le apetezca, además por la obtención de un estatus es evidente que la persona se va a dejar llevar por el valor social que tiene la marca ya posicionada.
30% Sensorial, pues es el consumidor va a preferir la marca por los estilos, colores y presentaciones de cada producto ofrecido en el mercado.
10% Racional, Debido a que el precio es alto, lo racional se vuelve parte de una necesidad adquirida por el consumidor de obtener American Eagle, pero no así, el precio se ve reflejado en la alta calidad que ofrece la marca en cada uno de sus productos.
Afiches
Empaque
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